【みっつんの勉強会ブログ・第3回】2次試験60点答案に学ぶ(学ばない)低空飛行合格術<その2:平成26年度事例2>


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 おはようございます/こんにちは、みっつんです。3月も最終日になりましたね。早いものでタキプロ8期も1か月がたちました。
 みっつんとよじろうさんがリーダーを務めているタキメン8期主催の勉強会@東京も、おかげさまで順調に進んでいます。まだ参加を躊躇されている方がいましたら、ぜひ試しに一度いらしてください。受験生同士の会話から出てくる気づきを大切にしたいと思っています。もちろん、タキメンからの強力なアドバイスも売りです。詳細は末尾のリンクからお願いします。また、名古屋や大阪でもタキプロ勉強会を近日開催予定です。

 さて、前回の平成27年度事例Ⅰに続いて、今回は「平成26年事例Ⅱ」を取り上げます。みっつんの初受験でしたが、情報開示による得点は64点でした。

 平成26年度事例Ⅱについて、以前ご自身で作成された答案などがありましたら、拙答案と比較して検討いただくとよいと思います。また、初見の方は市販の問題集等で一度取り組んで、模範解答とご自身の答案を比較したうえで、64点の答案をそれなりに味わっていただけると幸いです。

<設問文を一通り読み終えての感想>
 表が出たか。これはデシル分析というやつか。30点は大きいなあ、じっくり時間をかけよう。電卓を机上に出しておいてよかった、早めにこの問題は片付けよう。第2問はコミュニケーション戦略か、双方向でないといけないな。第4問の客単価向上のためには付加価値を高める必要があるな。第2問で客数、第4問で客単価を高める方策を聞いているから全体的にバランスの良い解答を心がけよう、では与件文を読んでいこう。

第1問(25点)
B社は創業以来、複数の商品を展開しながら今日まで存続し続けている。「2000年時点」と「2014年時点」のそれぞれにおけるB社の各商品が、下図のプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームのどの分類に該当するかを当てはまる分類名とともに記述せよ。「2000年時点」については(a)欄に40字以内で、「2014年時点」については(b)欄に60字以内で、それぞれ記入すること。
なお「相対シェア」は、市場における自社を除く他社のうち最大手と自社のシェアの比をとったものとする。また、市場の範囲はX市内とする。

<再現答案>
a)シェア1位を獲得し海外研修ツアーの依頼が増加していたため、①の「花形」に該当する。
(b)介護付きツアーで先行した他社に市場シェアで迫りつつあり、客数減少も客単価が向上しているため、③の「金のなる木」に該当する。

<実況中継>
 最初に解く。あれ、(a)より(b)の方が20字も多い。なぜだろう。PPMのこれに入るという理由付けが必要なのかな、よくわからない。2000年は一般向けツアーと海外研修ツアーか。どちらを書くのかな? 海外研修ツアーは文句なし花形だから、これを書こう。一般向けツアーは③の金のなる木だな。さて、2014年は一般向けツアーはもう出てこないのかな。あとは海外研修ツアーと介護付きツアーか。海外研修ツアーは負け犬化しているな、介護付きツアーは相対シェアが先行企業に「市場シェアが迫りつつある」から1位タイということでいいのかな。であればこれが①花形か? でも市場成長率についての記載がないな、成長していないのかな、客単価が高いのであれば市場成長率は高くないのかな、すると③の金のなる木か。自信ないなあ。。

<反省>
 初年度受験がやりがちなミスをしまくった。まずは問題文で「2000年時点と2014年時点のそれぞれにおけるB社の製品」について聞かれているので、2000年の一般向けツアーと海外研修ツアー、2014年にはその2つ+介護付きツアーの3つ、全部を書かないといけなかったのだ。だから(b)のほうが20字多いのだ。ということは1つのツアーについて20字書くのだ。それで配点が25点、これは1問5点の問題だったのだ。
 そして、周辺の設問の設定にもこの気づきにつながるヒントがあるかもしれないと考えてみるべきだったな。また、2014年の介護付きツアーの市場シェアは「迫りつつある」は1位には届いていないことのしるし。設問文の注記から「市場シェアは相対的に小さい」と考えるべきだった。また、第8段落等から介護付きツアーは開発されて間もない商品だから、これからの市場成長が見込めるとプラスに考えるべきだった。結果、解答とは真逆の②の問題児が正解。
 簡単な問題として単純に考えてしまい、問題文の要求に答えていないという大きな落とし穴があった。ここで基本問題での20点ロスは極めて大きい。猛反省。ここは学ばないポイントとしてご理解下さい。

第2問(配点25点)
B社は現在、介護付きツアーにより、一度離反した顧客を再び顧客とすることに成功しつつある。現社長は次に、介護付きツアーの新規顧客獲得を目指している。そのためのコミュニケーション戦略として、SNSサイト上で介護付きツアーの画像や動画をプライバシー侵害のない範囲で旅行記として紹介している。しかし、要支援・要介護の高齢者本人にはあまり伝わっていないことが明らかになった。この状況を勘案し、新規顧客獲得のための新たなコミュニケーション戦略を100字以内で述べよ。

<再現答案>
新戦略は、紙媒体を中心とした介護付きツアーの高齢者への訴求である。具体的には、従来SNSで紹介していた旅行記をダイレクトメールで顧客に発送し友人紹介への特典を提供する。またリハビリ施設にチラシを置く。

<実況中継>
 4番目に解く。高齢者にSNSは親和性がない。ここはDMで決まりだな。コミュニケーション戦略なので「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「クチコミ」の5要素のうちのどれかになる。コミュニケーションなので双方向の戦略がベターだと思うけれど、商品がツアーなので試食するわけにもいかない。双方向は諦めて、高齢者へ確実に旅行記が伝わる施策を考えよう。リソースの活用ということでは第5段落で「かつての顧客に対する調査」をしたとあるので、かつての顧客の情報は持っているということだからDM発送は可能だな。おっと、少し字数が余った。チラシにも触れておくか。

<反省>
 DMはすでに第7段落に書かれていた。すでにやっている施策に旅行記をつけるだけだと新戦略としては弱いし、設問の「新規顧客獲得のための」に該当しないと言われる可能性がある。平成25年度事例Ⅱの最終問題の「オフラインの施策」等、過去の事例Ⅱの問題を少し意識すると「イベント」に気づけたかもしれない。例えば、高齢化対応が問題となっている地域と連携して介護体験イベントを実施することで口コミを醸成する、という視点がほしかった。高齢者本人に伝わっていないので高齢者の家族を巻き込んだイベントという視点も必要だった。

第3問(配点30点)
以下の表は、顧客データベースから算出された介護付きツアーのデシル分析*の結果である。これは、顧客リストからランダムに抽出された100世帯の3年分の利用実績データを集計したものである。集計は1世帯単位で行われている。商品は3泊4日の国内ツアーのみであり、支援・介護レベルもほぼ同一の顧客を対象としている。
デシル分析結果をもとに、下記の設問に答えよ。
*デシル分析とは、全顧客を一定期間における総利用金額の高い順に10等分し、その売上構成比を分析するものである。金額の高い順にデシル1、デシル2、デシル3・・・と続く。

(設問1)
デシル分析結果から、B社の売上の構造はどのような状態にあるか、数値を用いて説明せよ。その上で現在の重要顧客層を特定し、併せて100字以内で述べよ。

<再現答案>
全世帯の3割を占めるデシル1~3の層が総利用金額シェアの53.1%を占め、利用回数平均が3.3回と高い。従って現在の重要顧客層は、3年以内に複数回の利用実績のある旅行好きでB社への評価の高いリピーターである。

<実況中継>
 2番目に解く。重要顧客層は上位デシルで決まりだけれど、あとはどこで切るかだな。デシル1~3で総利用金額シェアが5割を超えるので、ここを重要顧客層にしたらいいな。最重要顧客層はデシル1~3である、と素直に書くか。いやもう少し踏み込んで定性的な説明を加えるか、いろいろ悩んで「複数回の利用実績のあるリピーター」とまとめてみた。

<反省>
 ここは悩んで時間をかけずに、素直に「デシル1~3」と書いてしまえばよかった。ただ、全体の3割で利用金額の5割以上になっていることが言えているからそれなりにまとまった解答にはなっている。

(設問2)
デシル分析結果から、上位顧客と下位顧客の総利用金額の差がどのような要因によって生じているか、数値を用いて説明せよ。その結果から導かれるB社が戦略的にターゲットとすべき顧客像と併せて120字以内で述べよ。

<再現答案>
要因は平均利用回数の差である。デシル1~3の平均3.3回に対しデシル4~10の平均は1.26回で利用金額に差が出る。ターゲットは、かつての顧客で①B社への評価が高く旅好きで潜在的リピーターになり得る層、②高齢等を理由に好きな旅行を控えている層である。

<実況中継>
 3番目に解く。ここで、(デシル総利用金額)÷(客単価)が、各デシルで小数点第2位までで割り切れることに気づく。これは3年間の平均利用回数か、この違いから総利用金額に差がつくのかな。客単価自体は上位層と下位層で700円しか違わないからこれは要因ではない。今後の顧客像は、定性的に書くのかな。デシル4~10をターゲットにすると素直に書けばよいのかな。悩んだ末に定性的に書いてみる。

<反省>
 結局本問もデシルで指定すればよかった。時間をかけた割には、総利用金額の差が生じる要因の「結果から導かれる」ターゲットとすべき顧客像、という設問が求める、要因とターゲットの因果関係がきちんと説明できていないようにも思う。

第4問(配点20点)
現社長は、介護付きツアーの客単価を高くすることを目指している。そのためには、どのような新商品を開発すべきか、もしくは既存商品をどのように改良すべきか。助言内容を80字以内で述べよ。
ただし、B社が単独で提供し、X市内の顧客に対して展開する商品に限定する。

<再現答案>
既存商品の旅程を長くしてゆっくりのんびり楽しむ商品に改良する。鉄道等を利用した長距離旅程または1日当たりの移動距離の短縮化により、宿泊日数を増やす事が考えられる。

<再現答案>
 最後に解く。例によってあまり時間がない。客単価を上げるには宿泊日数を増やすしかないかな。新商品の開発「もしくは」既存商品の改良、ということは、どちらか1つでよいのか。80字と短いけれど両方書ければベストなのだが、宿泊日数の変更しか思いつかない。第6段落「国内旅行限定の添乗員付きパック・ツアー」ということは海外旅行も入れるのかな? 分からないので長距離に改良とだけしておこう。

<反省>
 海外旅行ツアーを解答に入れておいた方がよかったな。ちゃんと読んでいるということのアピールにもなるし。その場合は既存商品の改良というよりは新商品の開発に該当するので、両方触れられる。与件文から現状B社にない「あらまほしき事」を探して現状を裏返して記載する。「国内旅行オンリー」の裏なら「海外旅行」を加えるべきだった。

 さて、以上のように自分が解答を作成した2014年10月26日の11:40~13:00を振り返ってみましたが、いかがだったでしょうか。この問題では、落ち着いて与件文をよく読むことで、第1問の手痛いミスを防ぎ第2問での「イベント→口コミ醸成」の視点が加えられれば、より高得点が狙えたような気がします。

 与件文の設問分析をすること、奇抜な問題が出たとしてもあわてず騒がず、自分の知識やメソッドに従って自分なりの解答手順に従ってじっくり解いていくことが大切ですね。

 また、第1問でマイナス20点、第2問でも結構減点を食らったはずなのにこの程度で64点取れているので、自分のできた感覚と実際とは結構かい離するということは押さえておきたいです。ぜひ本番では、事例Ⅱが思うようにスムーズに解けなくても、1時間の昼休みを使って気分を切り替えて、落ち着いて午後に突入したいですね。

 さて、事例1,2と来たので、次回は事例3について取り上げてみたいと思います。平成26年事例Ⅲ<63点>の巻をお楽しみに!!
 ここまで長文にお付き合いいただきありがとうございました。

 あすはまいど関西発:鳥取市在住のこうさんの登場です。お楽しみに!!

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