LEGOから学ぶ　ドメイン設定の難しさ　＠　J（じぇい）

こんにちは！

さいたま県在住のJ（じぇい）です。

最近、正月が明けたと思っていたら、もう桜の季節ですね。

あたたかくなると、とてもワクワクしてきます。

 

　さてさて、4月1日、名古屋に話題のテーマパークが開業します。

そう！レゴランドです。

　ニュースを見ていて、子供の頃に遊んでいたのが懐かしく思い出され、

改めて、自分が子供のころ無邪気に遊んでいたレゴブロックの背景には、

どんなドラマが繰り広げられていたのか知りたくなり、いろいろ調べてみました。

今回は企業経営理論に絡めて、その一部をご報告します。

 

■外部環境の変化

　1934年創業のレゴはデンマーク生まれの企業です。

日本では、1969年から発売がかいしされたようです。

知育玩具として確固とした成長を続けていたレゴですが…

 

1980代後半から、

　・レゴブロックの基本特許の失効

　　　→ブロックを廉価に製造するメーカーの登場、コモディティ化

　・テレビゲーム市場の拡大による、売上げの低迷

 

　などの問題に直面し、

　1990年代末頃には、玩具業界での地位はしだいに低下していきました。

 

　ていうか、レゴって特許が失効するくらい古くからあったんですね！

 

■事業の多角化戦略　『脱・ブロック宣言』

 

　『従来の事業の枠組みにとらわれずに、新しい成長の柱を確立せよ』

　1998年、これまでの、ブロックの生産に依存した収益構造からの脱却を目指し、レゴは様々な多角化戦略に乗り出します。

 

　　・テレビゲームの自社開発

　　・教育事業拡大

　　・テレビ番組作成

　　・レゴランド拡大

 

 　90年代末ころの落ち込みも、多角化を通して落ち着いたかに見えた。

 

　　　　　　が、

 

　　2002年を境にジェットコースターの如く、下がり続け、

　→2004年　当期損失：▲310億円！！！　

 

　ずっと儲かっているイメージがありましたが、

2002年～2004年は加熱しすぎた多角化により、

過去一番の赤字へと一気に転落してしまいます。

 

　しかし、この迷走した時期に、

これまで自社開発に重点をおいていたレゴではありえなかった、

「スターウォーズ」との提携がはじまり記録的ヒットにつながったとのことです。

 

あれやこれやに手をだしたことが、

結果的に今のレゴのブランド形成につながり、

他社の追随を許さない模倣困難性を生み出す結果につながったように思います。

　ジリ貧だった状況を変えようとした、その勇気たるや天晴れ！

 

■事業領域（ドメイン）の再定義ー

 

　なんやかんややってきましたが、

大赤字を出してしまっては立ち行かなくなります。

 

そこで、2004年以降、

レゴは加熱しすぎた多角化戦略を見直し、

再度、事業領域（ドメイン）の再定義を行い、

再び、ブロックの生産に主軸を置くことを選びました。

 

参考程度にドメインについて…

 

<ドメイン設定の範囲>

　・　狭すぎる場合：顧客ニーズに適合しなくなる。

　・　広すぎる場合：経営資源が分散してしまう。

 

このドメインの設定ってとても難しいですよね。

 

　しかし、一度、大きな失敗を経験したレゴは、

ただ単に、もとの伝統的な経営に戻るのではなく、

制約は設けながらも、

イノベーションを起こし続け、

2016年12月期の売上高は、6,220億円、

売上高営業利益率は、32.8％と、

世界2位まで再浮上しているとのことです。

 

さてさて、次回は…

財布を落としても、飼い犬に手をかまれても、

診断士の勉強があれば、気分は上々！

我らがKOBさんの登場です。

こう、ご期待！！

 

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