ワンランク上の受験生は、戦略ドメインを描いて、事例Ⅱにおけるプロマーケターになるー! by ないち

事例Ⅱ

読者の皆様、こんにちは! ないちです。
皆様、2次試験対策も佳境に入ってきたと思います。
体調には十分気をつけながら、ラストスパートをかけてください。

~以前のないち関連の記事はこちらです。~
 2021/8/16:ワンランク上の受験生は、工程内のボトルネックを見つけ出し、事例Ⅲを攻略するー! by ないち
 2021/6/28:ワンランク上の受験生は、選択と集中で事例Ⅳの経営分析を20分以内で仕上げるー! by ないち
 2021/4/26:ワンランク上の受験生は、経営情報システムをさらりとこなすー! by ないち
 2021/3/1:【★タキプロ12期スタート★】自己紹介と”合格に必要な五箇条” by ないち
 2021/1/15:【祝!令和2年度合格】自身の勝ちパターン構築で掴んだ合格/ないちさん

さて今回は、2次試験「事例Ⅱ(マーケティング・流通)」について語っていきます。
他の事例と比較すると、小規模な企業が多く、BtoCビジネスが多い印象です。
「自社の製品・サービスをどのように提供してお客様を満足させるか」
これが主なテーマです。

1.「誰に」「何を」「どのように」を土台に

この事例は、とにもかくにも、戦略ドメインを明確にすることが必要です。

「誰に」「何を」「どのように」

このフレームワークを土台に、与件文をSWOT分析して、戦略的マーケティングを描いて設問を解いていきます。
まずこれを念頭に置いて情報を整理しないと、「地図がないのに目的地に行く」ようなものです。
絶対に必要な観点です。忘れないようにしましょう。
詳細は、2~4に述べていきます。

2.誰に:ターゲットは外すな

戦略ドメインの「誰に」の部分。いわゆる「お客様」ですね。まず、これを外さないように意識しましょう。
これをうっかり外すと、40点未満の可能性が高く、あまり外さなければ、最低40点は確保できる印象です。それくらい、「生死が分かれる」ところです。

では、どうターゲットを探すか。
これはまず、SWOT分析の「強み」「機会」を見ていきます。「機会」でまずはターゲット候補を全て洗い出し、その中から自社の「強み」が生かせる「お客様」を特定します。

その際「お客様」を、以下の3つの変数で細分化していきます。
・ジオグラフィック変数:都市や町、土地柄など
・デモグラフィック変数:性別、年齢、所得など
・サイコグラフィック変数:ライフスタイル、価値観、嗜好など

自社の「強み」、そして上記3つの変数で細分化した「お客様」をならべると、一貫性が確認できしっくりきます。
例)
・ヘルスケアのノウハウがある小売店・・・首都圏在住(ジオ)、高齢者(デモ)、健康志向(サイコ)
・高級食材に定評のある飲食店・・・観光地(ジオ)、30代女性(デモ)、高級志向(サイコ)
・マンツーマンで対応しているスクール・・・店周辺の宅地に住む(ジオ)、子育て世代(デモ)、教育志向(サイコ)

これで狙うべき「お客様」が明確になります。

3.何を:お客様の願いを叶えよう

「お客様」が決まったら、次は、「何を」提供するか、を決めます。
ずばり一言「お客様の願いを叶えること」です。
お客様は、「○○があればもっと嬉しいのに・・・」「○○に困っていることを何とかしたい・・・」と思っています。
それを何とかしてあげるのが、商売です。

「何を」には2種類あります。
モノ:製品・サービスそのものの価値を売る
例)持ち運びに便利な小物を売る、体に優しい無農薬野菜を売る、安心安全な子育て用品を売る
コト:製品・サービスを通して、お客様へ体験を売る
例)小物づくりのワークショップを行う、農業体験ツアーを行う、子育てセミナーを行う

「モノ」をベースに考えつつも、そこから派生する「コト」があれば提案する、という考え方です。
「コト」は+αですが、これがしっかり書けると、ワンランク上の受験生になります。

自社の「強み」が最大限発揮できる「何を」を探しましょう。

4.どのように:自社の強みと外部調達でリソースを確保

最後に「どのように」です。

絵に描いた餅になってもしょうがないので、実現可能性を考える必要があります。
つまり、「お客様に提供するにあたり、リソースはあるのか?」です。

リソースはつまり「人・モノ・金・情報・ノウハウ」です。これは「自社のみ」にとらわれてしまいがちですが、「自社以外の企業」から力を借りたり、「自社周辺の施設・観光スポットなど」を活用する、ことも可能です。

「自社の強み」「外部調達ができる機会」でリソースを確保しましょう。
そのリソースを活用して、どうやってお客様に製品・サービスを提供できるか考えましょう。

5.2~4の一貫性を確認し、4P(4C)をしていく

上記2~4で、戦略ドメイン「誰に」「何を」「どのように」が明確になりました。
あとは、再度一貫性が保っているかの確認をします。

それが決まれば、あとはマーケティングミックスです。
以下のお決まりの4点をフレームワークとして、整理します。
Product ⇔ Customer Value・・・製品・サービス
 上記3の「何を」に該当する箇所です。
Price ⇔ Cost・・・価格
 競合他社と比較してどういう価格戦略でいくか、です。今までの過去問の傾向として、低価格勝負の競合他社との差別化のため、「高品質を適正価格で提供する(むやみに安売りしない)」ことが多そうです。これは、大企業に対して低価格勝負では、中小企業は基本的に不利、ということがあるためです。
Place ⇔ Convenience・・・流通・利便性
 販売形態という意味でとらえるとわかりやすいですね。直営店を構える、ネット通販で販売する、などですね。
Promotion ⇔ Communication・・・販促・交流
 HP、動画、DM、SNS、セミナー、いろいろあります。

6.今日のおさらい

私は、この事例に関しては、通信学習の問題や模擬試験、そして本番試験でも、特に得点が安定しなかったです。ハマるときとハマらないときの差が、特に激しかったと思っています。
令和元年度(ネイルサロン)は、結構できたかなと思ったら「53点」、令和2年度(ハーブ)は、躓いちゃったかなと思ったら「72点」
分析してもこの謎は解けませんでしたが、一つ言えるのは、この試験の真の難しさは、自分の出来具合は意外とあてにならない、ということです。ただ、致命的な外しだけはしないように意識はしていました

今回は、比較的ベーシックな内容をお届けしました。
ただ、やはりこの内容は軸になるので、しっかり覚えていただければ幸いです。

最後に。
今日はこれを覚えて帰ってください。

■誰に:ターゲットは外すな
■何を:お客様の願いを叶えよう
■どのように:自社の強みと外部調達でリソースを確保
■上記の一貫性を確認し、4P(4C)をしていく


以上!

次回はじゅんさんの登場です。
お楽しみに!

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